Szövegírás – ahogy Arisztotelész csinálná

Réges-régen, az ókori Görögországban, az i. e. 5. század körül, volt egy csapat hipszter arc, a szofisták, akik imádtak beszélni. Valójában nem csak beszélni, hanem úgy általában szerették megtanítani az embereket arra, hogyan kell vitatkozni, meggyőző érvekkel előállni, és a retorika segítségével befolyásolni mások véleményét és meggyőződését.

A retorika a szónoklattan tudománya, eredetileg díszes külsőségek között előadott beszédet jelent. Nem sokban különbözik a szövegírástól, inkább a formátuma más.

De hogy miért is fontos a retorika a szövegírásban, arra annak keletkezése adja meg igazán a választ: 

„“i. e. 485-ben két türannosz, hogy hatalmát megszilárdítsa, katonáinak földet osztott, ám előzőleg békés polgárokat űzött el földjeikről. 10 évvel később egy poliszon belüli felkelés elsodorta a türannoszok hatalmát, az elűzött polgárok visszatértek a poliszba. A polisz agóráján tulajdonjogi perek sorozata indul a régi és az új földtulajdonosok között a földek birtoklásáért. A fölállított népbíróság annak ítélte a föld tulajdonjogát, aki ügyesebben érvelt igaza mellett, azaz a beszéd művészetében eredményesebb volt.” 

— Wikipédia

A szofisták tehát városról városra jártak, a legjobb négycsillagos vályogtégla házakban szálltak meg, „Michelin csillagos” éttermekben falták a vaddisznósülteket, a legdögösebb tunikákat és szandálokat viselték.

Nagyon népszerű, jól fizetett szakemberek voltak, akik tudták, hogyan kell lenyűgözni és meggyőzni a közönséget a megfelelő tartalommal és tökéletes szónaklataikkal.

Népszerűségük ellenére az egyik fickó aggódott, hogy a meggyőzési módszereik túlságosan érzelmesek, túl virágosak és híján vannak a, bizonyítékoknak.

Itt jött a képbe Arisztotelész, aki kisegítette a srácokat és segített optimalizálni a szövegírási, szónoklási folymatokat.

Arisztotelész mint szövegíró?

Arisztotelész is jártas volt a retorikában és a meggyőzésben, de úgy vélte, hogy a szofisták közül néhányan a retorikát manipulációra használják, mivel túlságosan az érzelmekre összpontosítanak, és meglehetősen ügyesen, nagy ecsetvonásokkal mossák át a „tényeket”.

Nem mintha ellenezte volna a meggyőzést. Ha van egy fontos üzeneted, amely inspirálhatja, oktathatja vagy segítheti az embereket, akkor ezt képesnek kell lenned kommunikálni. Úgy vélte, hogy van jobb módja is az emberek meggyőzésének a felfújt ajánlólevelek, a hamis szűkszavúság, a túl sok költészet és a fantáziadús nyelvezet helyett.

Így Arisztotelész (akárcsak bármelyik sztár szövegíró) kitalálta a meggyőzés saját szabályait. És bár ezek a szabályok több mint 2300 évesek, ha alkalmazod őket a szövegírásban, akkor valami olyan hiteleset, meggyőzőt tudsz adni, ami még tisztességes is, de mindenképpen jó érzéssel tölt el, mikor kiadod a kezeid közül.

Nem minden nap van alkalmad arra, hogy egy ókori bölcs utasításait követve tervezd meg a tartalmaidat és érvényesítsd a meggyőzés szabályait a szövegírás világában; így hát vágjunk is bele és kövessük az ókor egyik kitűnő tanítójának szövegírói szabályait. 

Íme tehát az ő három fő szabály a meggyőzéshez:

Az Éthosz – a szövegírás és az erkölcs

Arisztotelész nagyjából azt mondta, hogy nem elég, ha jó erkölcsöd és feddhetetlen jellemed van, ezt meg is kell mutatnod a közönségednek. Más szóval, nem számít, milyen csodálatos és etikus ember vagy, ha ezt nem kommunikálod.

Itt nem arról van szó, hogy álcázod magad, hanem arról, hogy felfeded a jellemedet – például:

• Személyes élmények megosztása – bizonyítsd be, hogy tudod min megy keresztül a közönséged. Nem elég, hogy úgy teszel, arra van szükséged, hogy érezzék is mindezt.
• A megközelíthetetlen nyelvezet elkerülése – felejtsd el a szakzsargont vagy a díszes beszédet. Használj egyszerű nyelvezetet, de ne nézd hülyének a közönséget.
• Mutasd meg, hogy valóban segíteni szeretnél – ajánlj nagyvonalú garanciát, ha nem tudsz segíteni vagy nem érted el a várt eredményt. Sokan megjednek ettől, de növeli a bizalmat, ha nincs vesztenivalónk vásárlóként.
• Mutasd meg, hogy rendelkezel a szakértelemmel és tudással ahhoz, amiben állítólag jó vagy – régen ajánlólevelet adtak az embernek, ma visszajelzésekkel, bizonyítványokkal és referenciákkal tudunk operálni.
• Mutasd meg, hogy van személyes tapasztalatod abban, amiről azt állítod, hogy meg tudod csinálni – ezzel olvasóid látni fogják, hogy jártál már ott ahol jelenleg ők is tartanak és ahogy te, ők is el tudják érni a sikert. Mutasd be nekik a történetedet; az mindíg segít a bizalom elnyerésében.

Az ethosz erős meggyőző erő –  a meggyőzéshez bizalomra van szükség, a bizalmat pedig ki kell érdemelni. Gondolj csak magadra, hogyan bízol meg valakiben első találkozáskor? 

Logosz – a szövegírás és a tiszta beszéd

Arisztotelész eléggé rajongott a Logosz használatáért. (Nem a fényes nagyívű, vállalati fajtáért, hanem a görög szóért, amwlynek jelentése „szó” vagy „értelem”, és a mi logika szavunkkal áll kapcsolatban).

Egyszerűen fogalmazva, a logosz azt jelenti, hogy ha valamit meg akarsz fogalmazni, akkor azt jobb, ha bizonyítékokkal támasztod alá. Nem mehetsz csak úgy oda, és nem ígérgethetsz csak úgy fűt-fát. 

Ez különböztette meg Arisztotelészt a szofistáktól, és ez különböztethet meg téged is, mint szövegírót… ha te is:

• Kerülöd a kétértelműséget – cseréld le a izé-hozét konkrét tennivalókra és ahelyett hogy mellébeszélnél, csak is a szilárd és kézzel fogható eredményekre, előnyökre koncentrálj.
• Ne használj túlzásokat – ne mond azt, hogy az életük gyökeresen megváltozik miután elolvasták az e-könyvedet, vagy használták a szoftveredet. Informáld a közönséged, hogy mit várhatnak tőled, milyen előnyökhöz juthatnak és mit kezdhetnek a megszerzett tudással. De ha többet mondasz mint amit kínálsz, akkor a csalódás lehet az egyetlen eredmény.
• Minden egyes pontodat támassz alá bizonyítékokkal – vigyázz az olyan mondatokra, hogy: „mindannyian tudjuk, hogy …” vagy ” fontos, hogy ….„. Kutass utána, bizonyítsd be, és győzd meg őket, akkor és ott. Senki nem fog utánajárni utólag, vagy helyetted; az a te dolgod.

Pátosz – szövegírás és az érzelmek

A pátosz az a rész, amiben a szofisták nagyon jók voltak, mert itt az érzelmek felkorbácsolására tudtak koncentrálni. Imádták.

Arisztotelész mindent megtett azért, hogy az embereket érzelmileg megmozgassa, hogy segítse a meggyőzést, feltéve, hogy ez szilárd ethoszon alapul, és mégszilárdabb logosz támasztja alá.

Ahhoz, hogy a meggyőző és hiteles szövegben érzelmeket válts ki, a következőket kell tenned:

• Használj történeteket a vizualizáció fokozására – Storytelling. Szeretjük a történeteket, mert átérezzük és bele tudjuk képzelni magunkat a mesélő helyébe. Legyél leíró; láttasd a közönségeddel a mondanivalódat és használj személyes példákat, megtörtént seményeket azok bemutatására, amelyek az életből fakadnak és természetesnek hatnak a közönséged számára.
• Tegyél fel kérdéseket, hogy kapcsolatba lépj a közönségeddel – ez különösen fontos akkor ha a válasz bizonyítékul szolgál az érvelésre, vagy ráveszi a közönséged, hogy megfogalmazzák mi is a problémájuk. Ugyanakkor írásos formában ügyelni kell arra, hogy ne kérdezzünk túl sokat, mert a válaszadásra itt nincs lehetőségük azonnal, így sok idő telik el a viszontválaszig. 
• Legyen természetes az írásod folyása – írj úgy ahogy beszélsz, amilyen vagy; építsd fel a történeted, alakítsd ki a feszültséget és ragadd magaddal az olvasód figyelmét. 
• Tartogasd az érvelésed egy nagy lökés formájában a pátosz végére – érzelmi indíttatás, amely megmozgatja a közönségedet (cselekvésre készteti)

Lefogadom, hogy Arisztotelész komoly meggyőzőerővel számolhatott volna, ha ma szövegíró lenne és kétségem sincs affelől, hogy meghívást kapna számos fesztiválra, csak azért hogy hallhassák a szónoklatait. –  „Uhh na itt elképzeltem, ahogy a sziget sátorban Klárikáék után beharangozzák Arit”

Abban is biztos vagyok, hogy a meggyőzést tisztességesen alkalmazná – hogy értéket tárjon fel azok előtt, akiknek tudniuk kell róla -, és nem pedig manipulálna, hogy eladható legyen.

Ha tehát Arisztotelész nyomdokaiba akarsz lépni, gondolt át hogyan alkalmazd a fentieket, alakítsd a szövegírási technikádat, hogy meggyőződj arról, az írásod erős jellemet mutat, sok bizonyítékkal van alátámasztva, és eléggé felkavarja a közönség érzelmeit ahhoz, hogy cselekedjen. A nap végén nem csak az számít, hogy mennyi terméket értékesítettél, hanem az is, hogyan tudod segíteni azt a közösséget, amelynek a problémáit a te terméked, vagy szolgáltatásod oldja meg.