Mit nevezünk tartalommarketingnek?

Számos leírást lehet olvasni arról, hogy mi a tartalommarketing jelentése és hogy mit értünk a megnevezés alatt. Néhányan úgy tartják, hogy egy forgalomterelési technika, sokan azt mondják róla, hogy idézem: “vásárlókkal való kommunikáció művészete, ami úgy folyik, hogy az közben vásárlásra nem ösztönöz” – kérdezem én; akkor miért is költenél egy árva buznyákot is rá? 🙂

A tartalommarketing egy gondolkodásmód. Egy olyan marketing szemlélet, melynek középpontjában a felhasználó áll, aki nekünk, mint márkának fontos és nem csak azért mert a zsebébe nyúl és megvásárolja a termékünket, hanem mert az a termék, amelyet kínálunk, valamilyen érzelmi reakciót vált ki belőle. A tartalommarketing pedig az eszköz a kezünkben, mellyel a vásárlási folyamat minden lépésében partnerei lehetünk a felhasználónak és segítünk neki a döntéshozásban, tájékoztatásban. 

A tartalommarketing nem csak a forgalomterelésről szól és nem is csak arról hogy értékes információkat adjunk át a potenciális vásárlónak. Igen is célja az eladás és egy valamire való tartalommarketing szakember már az elején a KPI-ok célok megfogalmazásával kezdi a folyamatot. 

A tartalommarketingnak célja van. Nem azért csináljuk mert azt hallottuk, hogy cikkeket kell írni, mert ez a trend, hanem azért mert értjük, hogy a vásárló különböző fázisokon megy keresztül a vásárlás során. Nem biztos hogy a vásárló tudja, hogy mire van szüksége, csak azt tudja, hogy felmerült egy problémája és azt meg szeretné oldani. 

A tartalommakreting során a vásárlási folyamat négy különböző elemére fókuszálunk, mert ezeken a folyamatokon mennek kersztül a vásárlók is, ezért ebben kell segítségükre lennünk:

• Figyelemfelkeltés – ebben a fázisban csak a problémájuk ismert számukra, viszont azt még nem tudják hogyan lehet azt megoldani
• Megfontolás – ebben a fázisban már találtak megoldásokat, viszont még nem tették le voksukat egyik szolgáltató mellett sem
• Konverzió – Ebben a fázisban eldöntötték mit választanak és ki is választják a megfelelő megoldást/szolgáltatót
• Lojalitás – Itt az utókövetés során dől el, hogy a vásárló lojális visszatérő vásárlóvá válik-e, vagy a következő vásárlásnál kezdődik a kutatási folyamat előlről
  
  

Mindegyik fázisnak megvan a maga jelentősége és a fázisoknak megfelelő tartalommal tudjuk a vásárlót irányítani a folyamat lépcsőfokai között. Tesszük mindezt úhy, hogy hasznos információkkal látjuk el őt, mellyel segítjük meghozni a döntést a vásárlás mellet, de ugyanakkor jóval többel is távozik a vásárlás után. Pontosan tudni fogja miért azt a terméket vélasztotta. Magabiztos lesz a választásával, a márkával kapcsolatban. Nem utolsó sorban pedig, pontosan tudni fogja hogyan kell a terméket használni, mert az utókövetésben a márka olyan tartalmakat biztosít, amivel biztos lehet abban, hogy azt rendeltetés szerüen tudja majd használni. 

Mi az előnye mindennek? Kevesebb panasz vagy visszatérítés, nagyobb lojalitás és minőségibb szolgáltatás ami mérhető bevételi és megtérülési oldalon is. 

Mit nevezünk tartalomnak?

Elég ostoba kérdésnek tűnik, igaz? Nos nem az. Minden amit online vagy offline hasznosíthatunk az tartalom. Legyen az egy régen elfeledett blog bejegyzés, egy landig oldal a weboldalunkon, de a teljes weboldalunk is tartalom. Ha sétalunk az utcán és levideózunk egy eseményt, amely kapcsolható a márkánkhoz az is tartalom, legyen az bármilyen hétköznapi is. A kérdés, az; vajon mennyire releváns ez a márkánk számára? Hogyan támogatja az üzleti céljainkat? 

Ez a különbség a tartalommarketing és a tartalom gyártás között. Nem mindegy hogy az egyes tartalmi elemeket csak létrehozzuk, vagy azokat egy stratégia mentén, tudatosan állítjuk elő, vagy használjuk fel. Egy jó tartalommarketing stratégia felhasználja a meglévő tartalmi tőkét és akár új köntösbe bújtatva újrahsznosítja azt, teszi mindezt úgy, hogy segítségül hívja a meglévő marketing csatornákat, illetve újakat von be, melyek növelik a tartalommarketing kampányok sikerességét. 

Hova kerül a tartalom?

A tartalom oda kerül ahova a tartalom való. Vannak akik a tartalommarketing alatt cikkírást értenek, vannak akik a weboldal tartalmát, blogot látnak benne. Mi hiszünk abban, hogy a sikeres tartalommarketing az integrált makreting kampányok összessége, melyek a kitűzött cél elérését szolgálják. 

Ha egy PR cikk kihelyezése segíti a termékpromóciót, a megfelelő helyen az sikeresen alkalmazható részévé vélik a kampánynak, ugyanúgy ahogy agy influenszer bevonása, vagy egy YouTube videó elkészítése. Számos dolog függvénye, hogy mit nevezünk jó tartalomnak. Mi a célja? Ki a célközönség? Nem célozhatunk a Z generációra csupán blogposztokkal, mert tudjuk, hogy a tartalomfogyasztási szokásaik alapján jóval nagyobb arányban fogyasztanak videós tartalmakat, ezért a formátum megválasztásánál erre is figyelmet kell fordítani. 

Tehát a tartalom ott van a legjobb helyen, ahol a célközönség tartózkodik. Nincs köbe vésett helye, de minden esetben feltérképezhető, hol található a célközönség. Ezért van óriási hangsúly a megfelelő és alapos elemzésen.

A tartalommarketingnek számos eleme van de ezeket az elemeket 7 kategóriába tudjuk sorolni. Ezek a kategóriák lefedik a legfontosabb lépcsőfokait a sikeres tartalommarketing stratégiának és biztosítják, hogy a kampányok eredményesek legyenek, legyen szó rövid, vagy hosszútávú stratégiáról.

A tartalommarketing stratégia hét főbb fázisa:

1. Kutatás, elemzés
2. Tartalommarketing Stratégia – célok meghtározása
3. Ötletelés, a sztori megalkotása
4. Tartalom formátumok meghatározása
5. Disztribúciós csatornák kiválasztása
6. Mérés
7. Újrahasznosítás
   
   

Kutatás és elemzés

A legfontosabb elem amelyen rengeteg múlik egy sikeres tartalommakreting stratégia megalkotásakor. Itt elemezzük le a piacot, a versenytársakat és körvonalazzuk azokat a lehetőségeket, melyek alapján kialakíthatjuk a tartalommarketing stratégiát. Sokan nem fordítanak erre megfelelő figyelmet, mondván, időigényes, és nagyon sokrétű elemzésről beszélünk.

Kihagyása lényegében értelmetlenné teszi a tartalmak gyártását, mert hiányában csak vaktában próbálunk lövöldözni. A megfelelően elvégzett elemzésnek ugyanakkor egy összetett dokumentum, vagy dokumentumok összessége az eredménye, melyhez folyamatosan vissza lehet nyúlni, újrahasznosítani, pontosítani, nem csak tartalommarketing, de a marketing egyéb területein is.

Tartalommarketing stratégia

Mint ahogy a neve is utal rá, itt készül el a stratégia, melyet az elemzést felhasználva alkotunk meg. A stratégia a  tartalommarketing lelke. Ebben határozzuk meg mit, hogyan és mikor állítunk elő, kiket célzunk meg és milyen platformon. A stratégiát dokumentáljuk és közzéteszük azok számára, akik részt vesznek a tartalom előállításában.

Ez segít abban, hogy mindenki tisztán lássa a célokat, ismerje a márka nyelvezetét és pontosan ugyanazt a stratégiát kövesse mint mindenki más. Biztosan olvastál már a különböző tartalommarketing keretrendszerről, amelyek arra hivatottak, hogy körvonalazzanak egy amolyan sablon stratégiát amit alkalmazni lehet bizonyos éltehelyzetekben.

Ezek remek kiindulási pontok például egy blog elindításánál, de szuper alapok lehetnek belekóstolni abba is, hogyan lehet stratégiai alapon tartalmakat előállítani. Ugyanakkor ezek a tartalommarketing keretrendszerek nem mindenre használhatók, ezért lehetséges, hogy bizonyos márkák esetében nem, vagy csak alacsony hatékonysággal működnek.

Ötletelés, avagy a sztori életre kel

Mind az elemzés mind pedig a stratégia akkor tud kiteljesedni, ha azt hozzáértő kezek formázzák olyanná, melyet a felhasználó szívesen fogyaszt vagy oszt meg. Az ötletek az egyes kampányok kibontakozásai, melyben a kreativitást ötvözzük az azt támogató adattal. Igen is szükség van a kreatív gondolkodásra, kivitelezésre és annak ellenére hogy a sikeres tartalommarketing alapja az adat, a kreativitás is épp olyan fontos része az összképnek.

Legyen szó bármilyen tartalmi formátumról a megfelelő sztori adja majd el a tartalmat a fogyasztónak és ezzel fog találkozni az általa látogatott felületeken. Miután a történet az első találkozási pont a fogyasztó és a márka között, ezért létfontosságú, hogy a megflelő helyen és időben a megfelelő üzenettel találja szembe magát a fogyasztó.

Nézz meg például jó szívvel egy gyógyszer reklámot a TV-ben. Ezeknek a tipikus esete, amikor a külsöldön legyártott TV szpotot magyar hangall látják el és ami működött Skandináviában, azt fogják a magyar piacon is értékesíteni. Ugye nem kell ecsetelni a két piac közötti kultúrális különbséget, ami érezhető ezeken a  reklámokon is. Ezért fontos, hogy a sztori a helyén legyen és a megfelelő célközönségnek legyen címezve. 

Tartalmi formátumok kiválasztása

Bár a formátumokat a stratégiaalkotás folyamata során határozzuk meg fontos ennek egy külön részt szentelni. A tartalmi formátumok nem csak egy célcsoportot fednek le, hisz a legtöbb célcsoport több platformon is jelen van, amelyeknek a tartalmi formátumai különbözhetnek. Ezért érdemes multiplatform integrációt alkalmazni, amikor egy célcsoport vásárlói útját leelemezve meghatározzuk mely platformokon, milyen tartalmi típusokkal fogjuk tudni elérni a célcsoportot.

Fontos, hogy a célközönséget megfelelően csoportosítsuk aszerint, hogy a vásárlási folyamat mely szakaszában találhatók, hisz az üzenet tartalma és maga a tartalom is eszerint változik. Ezért a legtöbb esetben kombináljuk a tartalmi formátumokat, a megjelenések helyét és összehangoljuk az üzeneteket, hogy megfelelően tereljük a látogatót a konverzió irányába.

Disztribúciós csatornák kiválasztása

Épp ahogy a tartalmi formátumok esetében a disztribúciós csatornák kiválasztása is annak függvénye, hogy a célcsoport mely vásárlási fázisban van és ki is az aktuális célcsoport. Nem akarunk abba a hibába esni, hogy TikTok influenszerekkel próbáljuk elérni a nyugdíjas célcsoportunkat, mert esélyes, hogy a kampányunk sikertelen lesz. 

Ezért már a tartalmi formátum kiválasztásánál lényegében meghatározzuk mely platformokra készülnek el a tartalmak, hisz a platform maga sokszor meghatározza a tartalom hosszát, az üzenetet és sok egyéb tulajdonságát, amelyek platform specifikusak. 

Mérés

Minden kampányt azzal szándékkel hozunk létre, hogy eredményt produkáljon. Ennek érdekében, már a kampány tervezésénél pontosan kell tudnunk, hogy mi a célunk vele. A kampányok méréséhez a kampány üzleti célokra kivetített eredményeire koncentrálunk, melyeket lebontunk mérhető KPI-okra. Ezek a KPI-ok fogják megmutatni nekünk hogy a kampányunk sikeres vagy sem. A KPI-ok figyelemmel kisérése segít eldönteni, hogy az adott tartalmat hogyan kezeljük a folyamat során.

A-B tesztek, hőtérképes mérések, analitikai adatok épp úgy részét képezik a méréseknek, mint ahogy a konverziók mérése vagy a bevételi adatok követése is. Mielőtt nekilátunk cégünk tartalommarketing folyamatainak, érdemes leülni egy percre és átgondolni mi is a célunk, mit akarunk elérni a tartalommarketing által. Ez segít felállítani a megfelelő mérési stratégiát, mely hasznos adatokkal lát el minket a folyamat egésze során és segít megmutatni mikor kell beavatkozni a folyamatba, hogy optimalizálni tudjuk azt. 

Újrahasznosítás

Az újrahasznosítás  lényege, hogy levonjuk a kampányunkból a következtetéseket és a mérések alapján optimalizáljuk a kampányt. Ez azt jelenti, hogy ha a kampány elején látjuk hogy egy tartalom nem teljesít megfelelően, mert meg se közelítjük a kitűzött célokat, KPI-okat, akkor már menet közben megkeressük a problémát és elkezdjük azt optimalizálni a tartalmat.

Vannak olyan esetek, amikor csak a kampány végi összesítés során derül ki, hogy valamit lehetett volna jobban csinálni, vagy éppen egy remekül teljesítő kampányt vezényeltünk le. Ilyen esetben levonjuk a következtetéseket és a tanultakat visszaforgatjuk a következő kampányba, feljegyezzük a tanultakat és dokumentáljuk mendezt, annak érdekében hogy legközelebb biztosan kéznél legyenek a tanultak és ne kövessük el ugyanazt a hibát mégegyszer.

Következtetés

A tartalommarketing egy folytonos, dinamikusan változó folyamat, ami akkor működik hatékonyan, ha folyamatosan tesztelünk, új dolgokat, új ötleteket ptóbálunk ki, vagy éppen régieket frissítünk fel. Rengeteg lehetőséget biztosít számunkra és viszonylag könnyen tesztelhetünk le különbözö kampányokat, melyek eredményeit más csatornákon keresztül is kamatoztathatjuk.

A folyamatos változásból adódóan frissen tartja márkánkat, mert az elemzések rákényszerítenek minket, hogy figyelemmel kísérjük a piac változásait, a konkurencia viselkedését, vagy új konkurensek piacra érkezését. Számtalanszor fordul elő, hogy egy brand berendezkedik az éves kampányaira és egy év telik el mire feleszmélnek hogy egy új konkurenss frissebb, kreatívabb kampányokkal ostromolja a pozícióit. Ne essetek ti is ebbe a hibába, maradjatok élesek és figyeljétek a a környezeteteket. 

Tarlatommarketinggel fantasztikus eredményeket érhetünk el, de a legfontosabb, hogy a felhasználó helyezzük márkánk középpontjába és akkor biztosak lehetünk benne, hogy sikeresek leszünk, hisz nincs annál jobb visszaigazolás, mint amikor a felhsználó megbízik a márkánkban és folyamatosan visszatérve megtisztel a bizalmával. A tartalommarketing remek lehetőséget ad a márka és a felhasználó közötti kommunikáció kiépítésére és ha megfelelő kezekben van, folyamatosan bővülő bevételforrást biztosít és sok-sok elégedett ügyfeleket eredményez.