Integrált marketingkommunikáció

A digitális csatornák folyamatos bővülése mellett a mai online kommunikációban nem elegendő egyetlen csatornára koncentrálni, sőt kifejezetten hátrányos, ha minden erőforrásunkat egy digitális csatorna köré összpontosítjuk. A többlábon állás ma már nem csak előny, hanem elvárás egy valamit magára adó cég esetében, amit előszeretettel neveznek integrált marketingkommunikációnak is. De mit is jelent ha integráltan gondolkodunk, vagy építjük ki a kommunikációs csatornáinkat?

Az integrált  marketingkommunikáció során az információközlés és publikáció több csatornán folyik, így a marketing üzeneteket, kreatívokat, sőt a tartalom típust is több csatornára tervezzük meg. Amellett, hogy a többcsatornás a kommunikáció, fontos eleme a folyamatnak, hogy a kampányok, üzenetek megfelelően össze legyenek hangolva és egymásra épüljenek. A tervezés célja ilyenkor a csatornák és az üzenetek egymásra épülése, támogatása, a felhasználói út figyelembevételével, mellyel sokkal hatékonyabban leszünk képesek, megfelelő időben, a megfelelő üzenetet átadni a felhasználónak.Az első dolog ilyenkor ami sokaknak eszébe jut: “na, nyilván ez így sokkal drágább is lesz nekem, vagy ohh már megint el akar nekem adni valamit ez a marketinges forma”

Nem kétséges, hogy több csatornára tervezni a kommunikációt valóban többe kerül, mintha csak egyetlen egyre kellene koncentrálnunk. Emellett viszont a szélesebb fókusz, szélesebb csoportok elérését is lehetővé teszi, így az elérés jobban skálázható a növekedés függvényében. Az integrációnak emellett sok olyan kényszerítő hatása és eleme is van, amely segít a marketing kommunikációnkat jó irányba terelni. Mit is értünk ez alatt? 

Egy példával szeretném ezt illusztrálni a gondolatmenetet:

Nemrég egy bluetooth fülhallgatót vásároltam futáshoz, és mint ahogy az lenni szokott, elkezdtem a kutatást a neten, hogy milyet, hol és miért vegyek. Minthogy ezt leginkább futáshoz akartam használni, kicsit speciálisak voltak az elvárásaim az eszközzel kapcsolatban. Az volt fontos, hogy fixen a fülemben maradjon terepfutás, mountain bikeozás közben is, jó legyen a bluetooth hatótávolsága, kapcsolata az okosóráról, vízálló legyen és jól hangszigeteljen. 

A kutatás megkezdésekor természetesen Google barátunkhoz fordultam és elkezdtem cikkeket olvasni, amelyeket a különböző kulcsszókeresésekre relevánsnak találtam. A cikkekből áttereltek videókra, onnan megint vissza blogokba, majd leszűkítettem a listámat és elkezdtem keresni olyan sportolókra, akik a termékeket összehasonlítják. Ezek többnyire influenszerek voltak, akiknek megnéztem a videóit, Instagramját, elolvastam a véleményeket a különböző platformokon, majd végül mikor már tudtam melyik lesz a befutó termék, megkerestem és összehasonlítottam a termék árait a webáruházakban. Miután eleve három márka volt a fejemben amiből választani akartam, így egyszerűnek tűnt a történet, de a tartalmak fogyasztása közben, eltereltek egy negyedik, számomra teljesen ismeretlen márka irányába, amit szét dícsértek a versenyszerűen futó sportolók.

A művelet 2-3 napig tartott és magába foglalt úgy 10 cik elolvasását, 5-6 Youtube videó megtekintésát, 3 webáruház termék és árösszehasonlítását, számos Google Ads és Facebook reklámra kattintást, mire megvettem azt a negyedik terméket, amelyről előtte nem is hallottam. Az hogy a negyedik termék létezése a tudomásomra jutott, azoknak a tartalmaknak volt köszönhető, amelyeket a kutatás során néztem meg, vagy olvastam el.  

A tanulság

A legfontosabb a döntéshozásban a felhasználói visszajelzés, a sportolók értékelése volt és a saját megítélés ezek alapján a visszajelzések alapján. Egyik webáruház sem volt képes lekövetni a felhasználói utamat. Mindegyik rendelkezik valamilyen tartalommal a termékről, de inkább csak a kategóriára hirdetnek. Többnyire egy-egy hirdetés után elvesztettek engem mint felhasználót, mert a legfontosabb tartalomformátumokkal már nem is rendelkeztek. (Videó)

Segítő, tájékoztató tartalomért, mely alapján el tudtam dönteni melyik terméket válasszam az adott termék gyártójának az angol nyelvű weboldaláig kellett elmennem ahonnan okosan influenszerekhez tereltek, de influenszer videókat is fel kellett kutatnom és végül ott találtam jó összehasonlító anyagokat. Szembetűnő volt, hogy a webáruházak, vagy a hazai forgalmazók, mennyire nem fektetnek energiát a tartalomgyártásba. Az is feltűnt, hogy komoly külföldi márkák nem hogy együttműködnek neves influenszerekkel, de egyenesen a saját weboldalukról terelnek influenszer videókra. Ne legyenke persze illúzióink, ezek a videók együttműködés eredményei, de megfelelően szolgálják a célt.

Legvégül pedig az Amazonról rendeltem meg a fülhallgatót, mert bár találtam néhány webáruházat akik árulták a terméket, de se a tartalommal, sem pedig a marketinggel nem voltak képesek engem a vásárlás felé terelni, és az Amazonról megrendelve volt a termék a legolcsóbb. Tanulságként levonható, hogy ha a kommunikáció nem megfelelő az árverseny előrréb kerül a fontossági listán. Ha a bizalmat nem tudja egy márka kiépíteni, akkor bizony az ár lesz a legfontosabb, elvégre ha már semmit nem kapunk egy márkától csak a terméket, akkor az legyen a legolcsóbb számomra. 

Hogyan tud segíteni az integrált marketingkommunikáció?

Ha integráltan akarunk marketingkampányokat tervezni, akkor rá vagyunk kényszerülve, hogy megismerjük, feltérképezzük a felhasználói viselkedést, szokásokat, hogy képzeljük magunkat a felhasználó helyébe és próbáljuk lekövetni az általa bejárható utat. Majd ez alapján a felhasználói út alapján tervezzünk meg a marketing kampányainkat. Ez azt is jelenti, hogy pontosan megismerjük, mely csatornákra kell fókuszálnunk, azokra milyen típusú tartalmakat kell gyártanunk, hogy a megfelelő időben, a megfelelő tartalomtípussal érjük el a felhasználót. 

Kiemelten fontos, hogy ott legyünk a YouTube-on, amikor vizuálisan kell a felhasználót segíteni termékösszehasonlításnál, megjelenjen a remarketing hirdetésünk Facebookon vagy Google Adsban mikor a potenciális vásárló visszatér a kereséshez két nap múlva, vagy éppen a mi blogposztunkat találja meg a social médiában mikor kérdéseivel a keresőmotorkhoz fordul.

Az integrált marketingkummunikáció lényegében lemodellezi a felhasználói utakat, tervet készít a felhasználó elérésére, a tartalomtípusra, amit az adott csatornán fogunk használni és megbizonyosodik róla, hogy a felhasználó minden lépésénél ott tudjon lenni a termék, vagy az ahhoz köthető kommunikációs elem.  A felhasználói viselkedés folyamatosan változik, viszont az megállapítható, hogy egy átlagos felhasználó sokkal több csatornán van ma jelen mint pár évvel ezelőtt.

Ha jobban megvizsgáljuk akár a saját tartalomfogyazstási szokásainkat, észrevehetjük, hogy sokkal több csatornát használunk, mint aminek éppen tudatában vagyunk. Ez azért is van, mert az internetes keresés a mindennapjaink részévé vált, így teljesen természetes, hogy valaminek gyorsan utánanézünk a neten, ellenőrizzük a létezését, hitelességét, vagy csupán hozzáadott információkat gyűjtünk be valamiről. Például mint mikor elolvasunk egy hírt a Facebookon egy megosztásból és felkeressünk az általunk hitelesnek vélt oldalakat és meggyőződünk a hír valódiságáról. 

De akkor ez rengeteg pénzbe is kerül, nem?

Nem feltétlen. Megfelelő tervezéssel a kreatívok apró átalakításával az üzenetet egyszerűen lehet manipulálni, hogy több platformon is felhasználható legyen. Nem kell minden lépéshez új koncepciót kidolgozni, pusztán módosítani az eredetit és adaptálni a platformhoz.

A költség pedig mindig attól függ, hogyan gondolkozunk. Én egy termék vagy szolgáltatás esetében nem a befektetést, hanem a megtérülést tartom szem előtt, mint legfontosabb elemet. Igen; több csatornán hirdetni több pénzbe is kerül, visztont a megtérülés is magasabb lesz és a kialakított felhasználói bizalom miatt a felhasználó magasabb összeget is hajlandó fizetni azért, hogy ne csak egy terméket vásároljon, de teljes tájékoztatást is kapjon a termék használatával kapcsolatban, és jó érzéssel, teljes nyugalomban tudja elkölteni a termék ellenértékét a webáruházunkban.

Különbség a többcsatornás és egycsatornás marketingkommunikáció között

Jól megfigyelhető a hagyományos marketing gondolkodás, ahol is túlsúlyban vannak a fizetett hirdetések a hirdetési piacon. Ez nagyrészben köszönhető a nagy játékosok (Google, Facebook) domainanciájának a médiakommunikációban. Vajon tényleg ennyire hatékonyak a hirdetések, vagy inkább csak úszunk az árral és elfogadjuk amit mondanak nekünk? Vagy csak profin tolják a marketinget ezek a platformok?  Ennek a késrdésnek a megválaszolását rátok bízom.

Egy tény. Amikor fizetett hirdetésekkel operálunk, egy fix büdzséből fix számú vásárlót tudunk behozni egy bizonyos időintervallum alatt. Természetesen ez a szám folyamatosan optimalizálható egy bizonyos szintig, amikor is elérünk egy tejesítési határt, amit vagy a piac mérete, a költés, vagy éppen egy adott szegmens limitációja határoz meg.

Tehát ha egy csatornára fókuszálunk és a fenntartható növekedés a célunk, akkor rossz helyen járunk, mert nem csak a pénztárcánk, de a piac mérete, felvevő képessége, egy piaci szegmens, vagy éppen a szakamberek hozzáértése (ez mondjuk minden csatornánál igaz lehet) is behatárolja a mozgásterünket. Ezen kívül pedig fontos, hogy az üzenetünkkel nem leszünk képesek lefedni a felhasználói ígények teljes spektrumát, így a kampány nem éri el a célját és megakad a kommunikáció, vele együtt pedig a felhasználót is elveszíthetjük. 

De mi a helyezet több csatorna esetében?

Számos példa van arra, hogy egy csatorna hogyan befolyásolja a másik működését. Rengetegszer hangzik el, hogy a Google Ads és a SEO egymástól két teljesen független csatorna, semmi köze egymáshoz a kettőnek. Ennek ellenére számos példát lehetne felhozni, arra milyen negativ hatással van például a márkázott kampányok elinditása az organikus forgalomra, vagy például egy TV kampány elindításának az organikus vagy fizetett  keresés megnövekedésére. Ide kattintva egy angol nyelvű tanulmányt tekinthetsz meg a témáról.

Ha ennyire evidens a csatornák egymásra hatása, miért nem hangoljuk össze a kampányokat ezzel is erősítve a hatékonyságukat? Mert egy összehangolt kampánysorozat, sokkal több szervezést és szakértelmet kíván. Tehát nem az a kérdés, hogy a csatornák egymásra hatása létezik-e vagy mérhető-e, mert a válasz egy egyszerű igen. A kérdés inkább az, akarunk-e integráltan gondolkodni és van-e megfelelő erőforrásunk, szakértelmünk házon belül vagy kívül, hogy megfelelően felépítsük a kampányunkat.

Ha megfelelően feltérképeztük a célközönségünket, pontosan meg tudjuk határozni azokat a kérdéseket, problémaköröket, melyekre a felhasználó a termékben keresi a választ, megoldást. Ezekre a felhasználói igényekre pedig olyan tartalmakat tudunk készíteni, amelyek segítik a felhasználót nem csak a választásban, de a probléma megoldásában is. Miután tudjuk, hogy a felhasználó a kérdéseivel mely csatornákhoz fog fordulni, el tudjuk juttatni hozzá márkánk hirdetéseit, blogposztjait, vagy éppen videóit a megfelelő helyen és időben. A jól felépített kampány pedig nem ér véget a termékeladásnál, hanem azon túl is megy, hogy a felhasználót hosszútávon megtartsa és elégedett, visszatérő vásárlóvá konvertálja. 

Igen, ez több munka és drágább is, viszont kétségtelenül skálázható, és nem vagyunk limitálva egy csatorna által, illetve a felhasználói fázisok lekövetésével sokkal nagyobb biztonsággal leszünk képesek vásárlásra ösztönözni a látogatóinkat. Arról nem is beszélve, hogy az integrált marketingkommunikáció több mozgásteret is biztosít számunkra, hiszen ha egy csatorna alul teljesít egy másikkal tudjuk kompenzálni a kiesést. Azt pedig ne is említsük, mi történik akkor, ha egy csatorna technikai nehézségekbe ütközik vagy nálunk üt be egy technikai mallőr, ami miatt az egyik csatorna teljesítménye beesik.

Konklúzió

Általában nem szoktam állást foglalni az egyes hirdetési csatornák hatékonyságával kapcsolatban, mert személyes tapasztalatom és szent meggyőződésem, hogy a leghatékonyabb kampányok az integráltan, egymásra épülő kampányok, ahol minden csatornának megtaláljuk a helyét és szerepét a marketing mixben. Természetesen tapasztalat alapján is van különbség az egyes csatornák teljesítménye és relevanciája között. Az a lényeg hogy megtaláljuk és leteszteljük azokat a csatornákat, ahol a felhasználók segítségére tudunk lenni, és hogy a lehető legtöbb kérdésükre választ adjunk és segítjük őket a vásárlási folyamat során meghozni a döntést.

Ennek ellenére azt gondolom, hogy hatékonyságban a kanyarban sincsenek azok a vállalkozások, akik csak egy csatornára, egy hirdetéstípusban gondolkoznak, azokhoz képest, akik folyamatosan tesztelik a csatornákat, vagy kampányaik hatékonyságát és többfronton tevékenykednek egyszerre. Cspány ez az egyetlen dolog meg tud különböztetni egy sikeres és egy sikertelen márkát. David Ogilvy mondta egyszer: “Never stop testing and your advertising will never stop improving” Tehát a legjobb dolog amit tehetünk, hogy leteszteljük a rendelkezésre álló csatornákat és egy olyan integrált marketingkommunikációt folytatunk, amely több csatorna részvételével, segíti a felhasználókat, építi a bizalmat és folyamatosan növekvő vásárlói bázist biztosít vállalkozásunk számára.

Természetesen lehet vitatkozni a csatornaválasztásról, a folyamatok optimalizálásáról, de azt még senki soha nem vitatta, hogy minden marketing csatorna valamilyen tartalommal dolgozik, amely tartalmat elő kell állítani. Amennyiben szeretnél együtt gondolkodni velünk és tájákozódni arról hogyan is gondolkodunk amikor integrált tartalommarketing stratégiáról beszélünk, ide kattintva elolvashatod egyik kapcsolódó cikkünket a tartalommarketing stratégia felépítéséről.