4 ütős tartalommarketing keretrendszer blogod forgalmának beindításához

Tegyük fel, olvastál néhány cikket a blogolásról, vagy hogyan készíts tartalmakat és úgy döntesz belevágsz, elindítod a saját blogodat, vagy elkezded a kommunikációt a céged számára holgy elindulj a tartalommarketing rögös útján. Fejest ugrasz a dologba, összeszeded a gondolataidat, az ötleteidet összeírod és neki is állsz cikkeket írni, azt remélve, hogy ezek a cikkek beváltják a hozzájuk fűzött reményeidet. A szakértelmed a helyén van, publikálod a cikkeket és vársz, hogy valami történjen, de nem igazán mozdulnak el a dolgok a startvonalról, csupán néhány megosztás és olvasó az eredmény.

Mi történt? Mit csinálok rosszul?

A tartalommarketing kemény dió, semmi sem történi egyik pillanatról a másikra, nem beszélve a tanulóidőről, ami sokszor hosszúra is nyúlhat és ez az út rengeteg tévedéssel van kikövezve.

A jó hír: tanulni fogsz a tévedésekből és ezek a tévedések folyamatosan fejlesztik a tartalmaid minőségét, illetve növelik a stratégiádba vetett hitedet. 

Az egyik legfontosabb lecke amit megtanultam a karrierem során, hogy a megfelelő stratégia kidolgozása nem feltétlen garancia a sikerre, viszont nagyban hozzásegít ahhoz. Szerencsére rengeteg anyag áll a rendelkezésünkre és nem kell mindent magunknak kitalálnunk, inkább alkalmazzuk azt, ami másoknak már bevált és működik. It jönnek be a képbe a keretrendszerek.  Persze ezeket a keretrendszereket saját magunk képére kell formálnunk és ugyanúgy tesztelnünk kell a saját célközönségünkön, mégis rengeteg időt spórolhatunk meg vele, hisz nem kell az egészet nekünk megtervezni.

Az alábbiakban szeretnék nektek bemutatni 4 ismert keretrendszert, amelyek különböző helyzetekben és életciklusban alkalmazhatók:

1. A spagetti blog tartalommarketing keretrendszer

Amikor elkezdted a blogolást vagy felmerült az ötlete, bizonyára számtalanszor merültek fel a következő kérdések a fejedben:

• Miről kellene írnom egyáltalán?
• Milyen gyakorisággal kellene írnom és publikálnom?
• Hogyan írjak figyelemfelkeltő címeket?
• Kinek is írok egyáltalán?

Talán ez a legegyszerűbb tartalommakreting keretrendszer, mert ösztönösen minden blogger így indul el minden előképzettség és tapasztalat nélkül.  Ösztönösen ki akarsz próbálni mindent, mert fogalmad sincs, mi működhet. Teljesen természetes, és ez így van rendjén.

– De akkor mit csináljak? 

– Ülj le és írj!

– Miről?

– Bármiről.

Na jó, nyilván kell legyen egy szélesebb témaköröd. Nem akarsz egyik nap villanyszerelési tippeket adni, a másik nap pedig valami kamu guruként jóslatokba bocsátkozni. Nem biztos, hogy jó indítás lenne! ?

Ahogy haladsz az írással elkezd majd letisztulni, hogy miről és milyen formában szeretnél írni; mi az ami a legjobban rezonál a közönségeddel, mi az amiről szeretsz írni és mi az amiről nem annyira. A legtöbb startup így indul el, már csak azért is, mert nem ismerik és nem is ismerhetik a célközönségüket még.

Hogyan is kezdj neki a gyakorlatban? 2 típust különböztetünk meg amelyeket alkalmazhatsz:

1. Először is készíts releváns tartalmat bármiről a saját témakörökben

Buffer – az egyik legismertebb közösségi médiéával foglalkozó platform az USA-ban – is így kezdett blogolni az elején. Az első bogok egyikében teljesen véletlenszerű vicces grafikákkal indultak. Gúnyolták a Google-t, hogy ördögivé váltak és uralják a piacot. Kipróbáltak különböző formátmokat, és mivel a közösségi média volt a célterület, bármi belefért ami vicces, felháborító, vagy éppen tragikus volt.

Ezek a próbálkozások kicsit olyanok mint a spagetti receptek (innen a név. Ötletes, nem?). Tegyük fel, hogy életedben nem főztél spagettit. Először csak azt tudod, hogy spagettit szeretnél enni, de fogalmad sincs még mivel szeretnéd enni azt. Azután elkezdesz kísérletezni különböző alapanyagokkal, majd valami lesz belőle. Megkóstolod őket és vagy ízlenek vagy nem, de egyszer csak eljutsz a darált húsig, paradicsomig és elkészül az első bolognai spagettid, ami ízlik.

A lényeg, hogy az előre kitalált stratégiai megközelítés helyett a sebességgel, mennyiséggel próbálsz játszani. Minél több tartalmat gyártani, minél szélesebb témakörben a lehető legrövidebb idő alatt. Lehet, hogy nem ezek lesznek életed cikkei, viszont lehetőséget adnak arra, hogy megtaláld magad, a stílusod és azt,hogy miről szeretsz írni.

2. A második egy kicsit kontrolláltabb megközelítés 

Ahelyett, hogy teljesen véletlenszerűen dobáljuk össze a tartalmakat inkább nézzük meg hogyan teljesítettek azok mondjuk egy hónapon át. Ami nagyon fontos, oszd meg a posztjaidat a közösségi médiában és figyeld, elemezd a kommenteket, a megosztások számát és az egyes posztok látogatottságának forrását, alakulását. Ezek az egyszerű adatok meg fogják mutatni neked, mely írásaid találnak célba. Ha valami nem működik, cseréljük le, ha működik, azt a visszajelzésekből látni fogjuk és az összehasonlításokból meg fogod érteni, mitől teljesített az egyik jobban, mint a másik.

A Buffer például sokáig első helyen szerepelt a  “miért szeretik a fehér lányok a Starbucks-ot” kifejezésre, melynek célja kihasználni, hogy egy jól ismert márkanév a tartalmi kulcsszavaiban elképesztő mennyiségű látogatás lehetősége rejtőzik.

Viszont megpróbálkozhattak volna több kulturális sztereotípiával még több cikket készíteni párhuzamosan, mint például “mi a latínók kedvence itala a Starbucks-ban?”. Itt össze lehet hasonlítani az egyes cikkek teljesítményét , ami komoly segítséget ad a következő tartalom legyártásánál, illetve az egyes tartalmak kiértékelésénél. Emellett jó lehetőseget is biztosít az egyes etnikai csoportok elemzésében, vagy éppen a felmérés eredményével a Starbucks ajtaján is lehet kopogtatni. 

A lényeg, hogy ha teljesen véletlenszerűen kísérletezünk is, akkor is vigyünk bele egy tematikát, ami alapján mielőbb tudjuk szűrni az előállított tartalmakat teljesítmény alapján. Ez lerövidíti a tanulóidőt és felgyorsítja a fejlődési folyamatot.

2. A felhőkarcoló technika 

A spagetti blog tartalommarketing keretrendszer segít kialakítani egy hozzáállást, stratégiát és útjára indítani egy aktív blogot. De eljön az ideje, mikor szeretnél egy lépéssel továbblépni és kapcsolatokat kialakítani más tartalomgyártókkal, blogokkal. Itt jön képbe a felhőkarcoló technika, a tartalommarketing egyik alappillére, mely segít jobb, gazdagabb tartalmak készítésében, mely lényegesen növeli a forgalmadat. Nem beszélve arról, hogy nem neked kell kitlálnod a tartalmat, mert azt már egyszer megírta valaki. 

Hogy működik a felhőkarcoló technika?

• Keress a neten olyan tartalmakat melyek relevánsak a témádhoz és jól teljesítenek. 
• Vedd ezt a tartalmat alapul és adj hozzá olyan értékes információt, amelyekkel a már meglévő tartalom érdekesebbé, értékesebbé tehető. Adj hozzá grafikát, egy grafikonba gyűjtsd ki a cikkben található adatokat, vagy készíts belőle infografikát. Egészítsd ki vagy aktualizáld a benne szereplő adatokat. Mindig adj kreditet az eredeti tartalom készítőjének! Az online etikett tiszteletben tartása fontos a hosszútávú kapcsolatépítéshez.
• Keresd fel mindazokat, akik megosztották az eredeti tartalmat és tudasd velük, hogy az eredeti posztot módosítottad, néhány szóban írd le a módosítás tárgyát, okát, kimenetelét.

Fontos tudni, hogy egy tartalom sikere nem csak attól függ, hogy miről szól maga a tartalom, de attól is hogy ki a célközönséged és milyen típusú tartalmat fogyaszt leginkább. Számos példa van arra, hogy egy nagynevű blog elkészített egy blog posztot, míg egy másik konkurense elkészítette ugyanazt egy másik formátumban (infografika, animált videó) és a formátum váltás után sokkal több látogatót ért el a tartalom, ami lényegében másolata volt az eredetileg jól összeszedett tartalomnak. Csak ugye a a formátum, ami kicsit félre ment. 

Számos szoftver áll rendelkezésre, hogy megtaláld a megfelelő tartalmat a neten, de egy Google keresés is megfelelő alapul szolgálhat a kutatás megkezdéséhez.

Mindig ellenőrizd a tartalom teljesítményét a közösségi médiában.

A skyscraper technika legjelesebb képviselője Brian Dean aki a mai napig sikeresen használja azt kiemelkedő eredményekkel. Itt találtok egy case study-t angol nyelven erről.

3. A sündisznó koncepció

A sündisznó koncepciót  (hedgehog concept) egy amerika üzleti coach Jim Collins fejlesztette ki és lényege hogy hogyan lehet egy céget a jóból kiválóvá tenni. Ennek alapja a fókusz kialakítása, azaz megtalálni hogy miben vagyunk a legjobbak és arra helyezni a fókuszt a tartalmainkkal. 

Ezt a technikát már egy bevezetett blog esetében tudjuk alkalmazni, amikor már kialakultak az irányok és a célközönség is, viszont a versenytársakkal még harcolunk a pozícióért.

Az alapja egy Görög mese a róka és a sündisznó örökös harca. A rókának minden eszköz rendelkezésére áll. Ravasz, éber a környezetére, távolabbról is tud támadni és gyorsan tud stratégiát váltani a támadásnál. A róka folyamatosan megpróbálja elejteni a sündisznót, míg a süninek csak egy fegyvere van, az hogy összehúzza magát és a tüskéivel védekezik. A róka így soha nem képes megenni őt annak ellenére, hogy a süni csak egy dolgot tud csinálni, de azt tökéletesen.

Ez a fókusz a sündisznó koncepció lényege. Fel kell térképeznünk miben vagyunk a legjobbak a versenytársakhoz (vagy az ellenségekhez) viszonyítva.

Milyen kérdéseket érdemes tisztázni a megfelelő alkalmazáshoz?

1. Miről szeretsz írni?
2. Miben vagy jobb a versenytásradnál?
3. Mely tartalmak generálnak lead-eket?

Ha ezt a 3 kérdést figyelembe véve készíted el a tartalmakat, képes leszel olyan anyagokat kiadni a kezed közül, amelyeket nem csak élvezettel készítesz el, de bennük lesz mindaz, ami megkülönböztet téged vagy márkádat a versenytársaktól és folyamatosan szállítja az eredményeket is. A koncepció lényege a fókuszpont megtalálása és a tartalmak minőségének ezáltali növelése. Fontos eleme a Venn diagram is, amelyben a válaszokat elhelyezve tudod mérlegelni, mely területek fedik egymást és melyek azok amelyek prioritást élveznek.

Ez segít beállítani a fókuszt és kitakarítani azokat a tartalmakat a rendszerből, amelyek csak kitöltik a teret. Ne feledd! Bár a kezdetekkor érdemes a volumenre törekedni, hogy legyen tartalom a blogban, de a későbbiekben ezek a tartalmak háttérbe fognak szorulni, és a hosszabb hangvételű, valóban minőségi darabok fogják átvenni a helyüket, csupán azért mert ez a természetes evolúciója a tartalomgyártásnak. Itt találtok egy bemutatót a hedgehog conceptről angolul.

4. Tofu-Mofu-Bofu

Valószínűleg azok számára, akik foglalkoznak tartalommarketinggel egy ideje ez a legismertebb keretrendszer. A keretrendszer lényege, hogy a felhasználói szándékra specifikus tartalmakat állíts elő, úgy emlékszem először a Hubspot blogjában jelent meg erről írás, így ezt a kreditet most nekik adom. 

Ehhez első körben nézzük meg milyen alapvető felhasználói szándékok lehetnek, amelyeket érdemes figyelembe venni.

1. A probléma – amikor a felhasználónak van egy problémája és erre keres megoldást, de fogalma sincs honnan kezdje. Tipikus keresési kifejezés példa egy egészségügyi probléma esetén: “térdfájás” “porckopás”
2. Megoldáskeresés – ebben a fázisban már azonosítottuk a fájdalom jellegét, tudjuk mi a bajunk de nem tudjuk melyik megoldást válasszuk. Keresési kifejezés példa: “Hogyan kezeljük az artrózist” “legjobb kezelések porckopásra”
3. Vásárlási szándék – amikor eldöntöttük mit szeretnénk vásárolni, de azt még nem kitől. Keresési kifejezés példa: “porcépítő készítmény vásárlás online” 

Nézzük meg hogyan tudjuk ezt az információt felhasználni a saját termékünk támogatására:

1. Top of the funnel (Tofu): a probléma – márkajelenlét építésével a legszélesebb (álétalános) kulcsszavakra célzott tartalmakat gyártunk, melyek elvezetik a keresőt a blogunkba. Kereső kifejezések, melyeket megcélzunk: “térdfájás” “porckopás”. Legyen a tartalom tájékoztató jellegű, lehetőleg használjunk olyan példát, ami első találatokként jön fel a keresőben a kulcsszavunkra.
2. Middle of the funnel (Mofu): megoldáskeresés – a kereső edukálása a cél, hogy olyan tartalmakat állítsunk elő, amivel felébresztjük a bizalmát hogy a mi termékünk legyen számára a legmegbízhatóbb. Keresési kifejezés példa: “Hogyan kezeljük az artrózist”. Itt kell csillogtatni a hozzáértésünket a témához, ugyanis itt tudjuk megfogni az olvasót azzal hogy valóban értünk ahhoz amiről írunk. 
3. Bottom of the funnel (Bofu): vásárlási szándék – meggyőzzük a látogatót, miért a mi termékünk a legjobb az összes közül. Keresési kifejezés példa:“ XYZ porcépítő készítmény vásárlás online”. Itt akarunk pénzt keresni, így ha már itt vagyunk a célegyenesben, akkor csináljunk is pénzt. Tudassuk az olvasóval miért a mi termékünk a legjobb és tegyünk mindezt úgy, hogy az hiteles is legyen és vásárlással végződjön. 

Milyen hibákat követnek el a Tofu-Mofu-Bofu tartalommarketing keretrendszer használói?

Általános hiba, hogy a legtöbb tartalomgyártó legalább egy funnelt teljesen figyelmen kívül hagy. Legtöbb esetben azért, mert az eladásra koncentrálnak és minél előbb oda szeretnék terelni a látogatót ahol ők a konverziót várják. A látogatónak viszont minden lépés fontos, ahhoz, hogy meggyőződjön vásárlása kimeneteléről, mielőtt még a termékért fizetne. Minél értékesebb a termék, annál fontosabb az egyes fázisok betartása, sőt a magas árú termékeknél, további fázidok is kialakulnak, ahol még pontosabban célzott, minőségi tartalomra van szükség.

Csak képzeld bele magad a fenti helyztebe. Nem akarsz kísérletezni mikor az egészségedről van szó, így utánajársz a témának alaposan, hogy biztosan a számodra megfelelő terméket válaszd. Ugyanez egyenesen arányos a termék értékének növekedésével is. Minél drágább egy termék, amit meg akarsz vásárolni, annál alaposabban jársz utána annak akitől és amit vásárolsz. 

Fontos megemlíteni, hogy ez a keretrendszer akkor működik hatékonyan, ha megfelelően kidolgozott felhasználói profilokra (perszónákra) épül maga a stratégia, ugyanis enélkül nagyon nehéz meghatározni a felhasználói szándékot, hangnemet, így az előállított tartalom nem fog rezonálni a célcsoporttal.

Mi történik ha…

• Ha a tartalmad mind Tofu: valószínűleg jó munkát végzel a márkaépítés területén, edukatív a tartalmad, de nehezen eredményez konverziót
• Ha a tartalmad mind Mofu: Csak azokkal leszel képes kapcsolatot teremteni, akik már tudják, hogy mi a problémájuk, azokat nem tudod elérni, akik keresik a probléma okát vagy magát a problémát. A legtöbb tech startup jár ebben a cipőben. Ezt a hibát tipikusan azok követik el, akik saját maguk szemszögéből közelítik meg a terméküket, márkájukat, nem pedig a potenciális vásárlók szemszögéből. A tartalmadat sosem magadnak, mindig a látogatódnak készíted!
• Ha a tartalmad mind Bofu: Lényegében a potenciális vásárló csak egy terméket lát, de nem tudja, hogy az miért és mire jó. Sok webáruház követi el azt a hibát, hogy azt hiszik a vásárló pontosan tudja, hogy egy termék mire való és miben különbözik hasonló termékektől, így egyedül a konverzióra utaznak.

Ez a keretrendszer nem csak a vásárlói szándék megcélzásának diverzifikálására alkalmas. Ha megfelelően alkalmazzuk, ezt a keretrendszert lehet kombinálni számos módon, így a felhasználó szempontjából átláthatóbban tudjuk kategorizálni a blogunkat és a belső linkelést olyan módon megtervezni, amely a leghatékonyabban támogatja az egyes posztok keresőmotorokban történő megjelenését. 

A tartalommarketing során sosem kulcsszavakat célzunk, hanem kategóriákat topikokat. Ezek erősebb egységeit képzik a tartalmi csoportoknak, így egymást erősítve segítik bevonzzani a látogatókat és egy sokkal szélesebb spektrumon képesek eredményesen teljesíteni. 

Következtetés

Tartalommarketingben számos keretrendszert alkalmazunk, megfeleltetve azt a cég profiljának, a célközönség igényeinek és rengeteg egyéb faktornak. Az hogy milyen keretrendszert alkalmazol a saját blogodban, sok mindentől függ. Ha csak most kezdtél bele a tartalom tervezésébe, érdemes a Spagetti Blog keretrendszerrel elindulni, viszont ha pontos stratégiád és elképzelésed van, akkor a Tofu-Mofu-Bofu rendszert javaslom kipróbálni, amivel már az elejétől jobban tervezhetően tudod egyengetni blogod útját. Amennyiben bizonytalan vagy, illetve kérdésed lenne tartalommarketinggel kapcsolatban, keress bátran, örömmel segítek eligazodni a tartalmak világában.